ANDREW DREMIN: Aldi proti Coca-Coli

Avtor: Andrew Dremin, strateški svetovalec, Global Signal

Skoraj istočasno, ko se je Aldi spustil v “sporˮs Coca-Colo, je Aldi svoje trgovske znamke River Cola znižal za skoraj 25 %. Ta kombinacija se mi zdi zanimivejša od samega spora z dobaviteljem. Aldi brani svoje nabavne pogoje, hkrati pa še dodatno ceni najcenejšo alternativo Coca-Coli. Ali gre za preudarno pogajalsko potezo ali drago napako, je odvisno od tega, kaj bodo kupci storili v nadaljevanju.

Zakaj Coca-Cole v nemškem Aldiju zmanjkuje?

Spor je prišel v javnost 8. oktobra, ko je nemški časnik Lebensmittel Zeitung poročal o pomanjkanju Coca-Colinih izdelkov v delu Aldijeve prodajne mreže. Po poznejšem poročanju Business Insiderja Nemčija je Aldi med pogajanji o višjih proizvajalčevih cenah začasno ustavil nova naročila. Preostale zaloge Coca-Cole so še vedno prodajali po 1,59 evra za 1,25-litrsko plastenko.

Drugi nemški trgovci so ubrali drugačno pot: Lidl in Netto sta po poročilih ceno enake plastenke uskladila s Coca-Colino priporočeno maloprodajno ceno 1,69 evra. Rewe se je zvišanju sprva uprl in začasno ustavil naročila precejšnjega dela Coca-Colinega asortimenta, vendar naj bi do 9. oktobra dosegel dogovor. Edekin spor pa se je nanašal na določene vrste embalaže, vključno s povratnimi zaboji.

Aldijeva odločitev je s poslovnega vidika razumljiva. Če trgovec sprejme dobaviteljevo podražitev, ne da bi prilagodil maloprodajne cene, se zmanjša marža na enoto. Če zvišanje prenese na kupce, lahko oslabi prodajne količine, zlasti kadar imajo potrošniki že na voljo bistveno cenejše alternative.

Toda začasna ustavitev naročil prinaša drug strošek. Tega pa je veliko težje izračunati.

Pri tem je pomembno še eno razlikovanje. Omenjeno 3,5-odstotno zvišanje se nanaša na povprečne veleprodajne cene. Razlika med Aldijevo maloprodajno ceno Coca-Cole 1,59 evra in Lidlovo ceno 1,69 evra znaša 6,3 %. Gre za dve različni merili. Dejanskega zvišanja Aldijeve nabavne cene za posamezen izdelek ne poznamo.

Aldi je River Colo pocenil za skoraj 25 %

Aldi Nord in Aldi Süd sta 1. oktobra, teden dni pred poročili o pomanjkanju, napovedala znižanje cen prigrizkov in pijač lastnih trgovskih blagovnih znamk. Ena najzanimivejših sprememb je zadevala River Colo. Po Aldijevi uradni objavi se je cena 1,5-litrske plastenke znižala z 0,65 evra na 0,49 evra, kar pomeni 24,6-odstotno znižanje. Primerjajmo jo s Coca-Colo (glej tabelo):

Nemške maloprodajne cene kol v začetku oktobra 2026

V Aldiju je Coca-Cola na liter približno 3,9-krat dražja od River Cole. To je precejšnja razlika. Kupec River Cole za plastenko plača 1,10 evra manj in dobi dodatnih 250 ml pijače. Seveda to ne pomeni, da sta izdelka enakovredna. Okus, naklonjenost blagovni znamki in potrošniške navade še vedno štejejo.

Še posebej zanimiva je primerjava z Lidlom: tudi Lidl je ceno svoje Freeway Cole znižal z 0,65 evra na 0,49 evra, vendar je po poročilih sprejel višjo ceno Coca-Cole in ohranil možnost izbire izdelka blagovne znamke.

Oba diskontna trgovca torej ponujata enako poceni trgovsko znamko, razlikujeta pa se po razpoložljivosti Coca-Cole. Ali je zato Lidlova strategija boljša? Ni nujno.

Aldi je morda povsem zadovoljen, če več kupcev preide na River Colo. Če ta prodaja ustvarja privlačen prispevek za kritje, ima trgovec morda manj razlogov, da sprejme Coca-Coline pogoje.

Ni dokazov, da bi Aldi ceno River Cole znižal prav zaradi tega spora. Oba diskontna trgovca sta podobna znižanja napovedala istega dne, kar kaže na širšo cenovno konkurenco med trgovskimi blagovnimi znamkami.

Kljub temu časovna umestitev ustvarja zanimiv poslovni položaj.

Cenovna elastičnost otežuje Coca-Colin položaj

Brezalkoholne pijače niso imune na cenovno občutljivost potrošnikov.

V svoji nedavni analizi cenovne elastičnosti izdelkov široke potrošnje v Evropi leta 2026 sem obravnaval ocenjene koeficiente cenovne elastičnosti za brezalkoholne pijače:

• Velika Britanija: –1,45,

• Španija: –1,30,

• Francija: –1,20.

Te ocene so navedene v omenjeni analizi. Javna objava Barometra inflacije EU5 agencije NielsenIQ (NIQ) potrjuje, da njihova raziskava obravnava cenovno elastičnost, vendar ne razkriva teh natančnih koeficientov ali celotne metodologije. Ekonomski pomen pa je vredno pojasniti.

Elastičnost –1,45 pomeni, da je 1-odstotno zvišanje potrošniške cene povezano s približno 1,45-odstotnim zmanjšanjem količinske prodaje, če drugi pogoji ostanejo nespremenjeni. Če se izdelek po ceni 1 funt proda v 100 tisoč kosih, znaša prihodek 100 tisoč funtov (primer Velike Britanije). V poenostavljenem primeru ceno zvišamo za 10 %, količinsko prodajo pa zmanjšamo za 14,5 %. Kljub višji prodajni ceni prihodek pade na 94.050 funtov.

Ta izračun ponazarja tveganje zviševanja cen v elastičnih kategorijah. Ne gre za napoved za Coca-Colo.

In ta razlika je v tem primeru pomembna.

Gre za široke ocene na ravni kategorije iz drugih držav. Ne merijo Coca-Coline lastne cenovne elastičnosti v Nemčiji. Prav tako nam ne povedo, koliko kupcev bi utegnilo Coca-Colo zamenjati za River Colo. Za to potrebujemo podatke o povpraševanju na ravni blagovne znamke in o navzkrižni cenovni elastičnosti.

Vendar bi bil previden pri domnevi, da je mogoče še eno podražitev prenesti na kupce brez vpliva na količinsko prodajo. Še zlasti, kadar je cenovna razlika v primerjavi s trgovsko znamko že tako velika.

Coca-Colini prihodki v Nemčiji rastejo. Količinska prodaja pa ne.

Dodaten zaplet prinašajo proizvajalčevi lastni finančni rezultati.

Coca-Cola Europacific Partners (CCEP), polnilec in distributer, odgovoren za Nemčijo, je v prvi polovici leta 2026 poročal o 1,619 milijarde evrov prihodkov v Nemčiji, kar je 4,7 % več kot leto prej. To je videti solidno.

Toda CCEP je poročal tudi o rahlem zmanjšanju količinske prodaje pijač v Nemčiji, ki ga je povezal z nenehno osredotočenostjo potrošnikov na cenovno dostopnost in razmerje med ceno in vrednostjo.

Znotraj portfelja je opazna zanimiva razlika. Coca-Cola Zero Sugar in druge različice brez sladkorja so v Nemčiji dosegle dvomestno rast. Količinska prodaja Coca-Cole Original Taste pa se je zmanjšala. Pozitivno so prispevale tudi energijske in športne pijače.

Družba je navedla, da so na nemški prihodek na standardni zaboj (unit case) ugodno vplivale spremembe v sestavi blagovnih znamk in pakiranj ter celoletni učinek prejšnjega zvišanja cen. To je pomembno – rast prihodkov ne pomeni nujno, da potrošniki kupujejo več pijač.

Nemčija tudi ne sledi povsem enakemu vzorcu kot drugi trgi CCEP. V prvi polovici leta 2026 so se prihodki v Veliki Britaniji povečali za 5,6 %, ob srednji enomestni rasti količinske prodaje. Prihodki na Iberskem polotoku so se povečali za 5,4 %, ob nizki enomestni rasti količinske prodaje. Nemčija je rast prihodkov dosegla kljub nekoliko manjši količinski prodaji (podatki izhajajo iz finančnih rezultatov CCEP, objavljenih 4. avgusta 2026, op. a.).

Zaradi različnih vremenskih razmer, promocij, sestave izdelkov in razmer v trgovini je neposredna primerjava zahtevna. Vendar nemški trg očitno kaže drugačno sliko povpraševanja.

CCEP zdaj od trgovcev zahteva, naj sprejmejo novo zvišanje cen na trgu, kjer je njegova količinska prodaja že pod pritiskom. To je morda še vedno pravilna finančna odločitev. Višje prodajne cene lahko zaščitijo prispevek za kritje, tudi če količinska prodaja upada. Žal CCEP ne razkriva dovolj podatkov o maržah, značilnih za Nemčijo, da bi lahko ugotovili, ali ta kompromis izboljšuje dobičkonosnost.

Koliko Aldi dejansko stane prazna polica Coca-Cole?

Po več kot 15 letih dela v nabavi in upravljanju kategorij bi se tega pogajanja lotil prek izkaza poslovnega izida kategorije, ne zgolj prek dobaviteljevega cenika.

Predstavljajte si rednega Aldijevega kupca, ki med tedenskim nakupom običajno kupi dve plastenki Coca-Cole … in … nekega tedna Coca-Cole ni na voljo. Možnih je več razpletov.

• Kupec lahko namesto nje kupi River Colo. Aldi obdrži transakcijo in morda celo izboljša svoj prispevek za kritje, če je ekonomika River Cole na enoto ugodnejša.

• Kupec lahko izbere Pepsi ali drugo razpoložljivo pijačo. Tudi v tem primeru Aldi ohrani del prodaje pijač, čeprav bo dobičkonosnost odvisna od nadomestnega izdelka.

• Lahko pa gre kupec po Coca-Colo v Lidl.

Finančni učinek je odvisen od tega, kaj se zgodi s preostalim delom nakupovalne košarice:

• Če kupec v Lidlu kupi samo Coca-Colo, preostale nakupe pa še naprej opravi v Aldiju, je izguba omejena na manjkajoči prispevek pijače.

• Če pa v drugo trgovino prenese tudi nakup mesa, pekovskih in mlečnih izdelkov ter drugih živil, ima Aldi precej večjo težavo.

Ni javno objavljenih dokazov, da do takšnega odliva nakupovalne košarice že prihaja. Toda prav to bi morala komercialna ekipa izmeriti, preden se odloči, kako dolgo bo vztrajala pri prekinitvi dobave.

Odstotek bruto marže lahko ponudi napačen odgovor

Trgovske blagovne znamke trgovcem pogosto omogočajo privlačne odstotne marže. Toda višji odstotek marže ne prinese vedno več evrov bruto dobička.

Predpostavimo, da trgovec pri River Coli dosega višjo odstotno maržo kot pri Coca-Coli. Samo to še ne pove, kateri izdelek je dobičkonosnejši na plastenko, liter ali meter prodajne police.

Pomembna je tudi nova prodajna cena River Cole, 0,49 evra. Aldi je torej svoj potencialni prihodek na enoto zmanjšal za 0,16 evra, razen če so se spremenili nabavni stroški ali drugi komercialni pogoji.

Pravilen izračun mora vključevati neto nabavne stroške, dobaviteljske rabate, financiranje promocij, stroške ravnanja z blagom in dejansko prodane količine.

Še pomembneje je, da mora trgovec ločiti tri različne učinke: nadomeščanje izdelkov znotraj kategorije, izgubljeno povpraševanje po pijačah in prenos nakupov kupcev v konkurenčne trgovine.

Želel bi videti skupni prispevek kategorije pred prekinitvijo in med njo, prilagojen za promocije, sezonskost in razlike v razpoložljivosti zalog.

Dober nabavni rezultat lahko kljub temu prinese slab rezultat kategorije. Možno je tudi obratno.

Coca-Cola je ta boj z Edeko že bíla...

Nemčija je podoben spor že doživela. Septembra 2022 sta se Coca-Cola in Edeka sprli glede novih nabavnih cen. Coca-Cola je trgovcu prenehala dobavljati, spor pa je prišel pred nemška sodišča.

Strani sta se novembra 2022 (Handelsblatt je o dogovoru poročal 25. novembra, op. a.) nazadnje poravnali in dobave so se nadaljevale.

Prejšni primer je pomemben, ker kaže, da lahko veliki dobavitelji prenesejo začasno zmanjšanje distribucije, medtem ko branijo svoje komercialne pogoje. Dobavitelj lahko sprejme kratkoročno izgubo količinske prodaje, namesto da bi ustvaril precedens, ki bi oslabil pogajanja z drugimi kupci.

Toda spor z Aldijem ni enak. Sedanja poročila kažejo, da je Aldi med pogajanji začasno ustavil naročila, in ne, da bi proizvajalec potrjeno ustavil dobavo.

Od leta 2022 se je spremenil tudi trg. Alternative trgovskih znamk ostajajo močne, gospodinjski proračuni so pod pritiskom, količinska prodaja CCEP v Nemčiji pa že rahlo upada.

Daljša odsotnost iz Aldija bi lahko nekatere kupce bolje seznanila z River Colo. Ali se bo to spremenilo v trajno vedenje, ni znano.

Zvestoba blagovni znamki je lahko močna. Toda trgovci vedo, da se spreminjanje potrošniških navad včasih začne z nečim tako vsakdanjim, kot je nerazpoložljivost izdelka.

Aldi ima morda prav. Toda to morajo dokazati številke.

Aldijeve odločitve še ne bi označil za napako. Trgovec ima upravičen razlog, da se upre višjim nabavnim cenam, zlasti ker njegovi kupci pričakujejo stalno nizke cene.

Tudi Coca-Cola ima upravičen razlog, da zaščiti svoje prodajne cene in ekonomiko proizvodnega ter distribucijskega poslovanja. A obe strani se soočata s tveganji.

Aldi lahko ob nadaljevanju pomanjkanja izgubi prispevek kategorije ali obiske trgovin. Coca-Cola lahko izgubi količinsko prodajo blagovne znamke, distribucijo in morda prihodnjo zvestobo potrošnikov, če se kupci navadijo na nadomestne izdelke.

Lidl je izbral bolj običajno pot: sprejel je navedeno novo maloprodajno ceno Coca-Cole, hkrati pa ohranil bistveno cenejšo alternativo trgovske znamke. Toda tudi to ne zagotavlja (nujno) boljše dobičkonosnosti.

Naslednji koristni podatek ne bo zgolj končna dogovorjena veleprodajna cena.

Spremljal bi gibanje količinske prodaje River Cole, okrevanje Coca-Coline prodaje po obnovitvi dobav, trajanje prekinitve in morebitne dokaze o spremembah obiska kupcev.

Pa še nekaj. Če se bo količinska prodaja Coca-Cole takoj po tem, ko bo Aldi obnovil njeno razpoložljivost, vrnila na prejšnjo raven, bo proizvajalec dokazal, da kupci kljub veliki cenovni premiji ostajajo navezani na blagovno znamko.

Če pa bo River Cola zadržala del novega povpraševanja, bi lahko imela prekinitev za Coca-Colo dolgoročnejše poslovne posledice.

Pri trgovcih se morajo nabavni prihranki nazadnje pokazati v skupni dobičkonosnosti kategorije. Pri proizvajalcih morajo višje cene podpirati dobičkonosno poslovanje, ne da bi povpraševanje oškodovale bolj, kot to upravičuje ekonomika.

Aldi lahko v pogajanjih zmaga, pa pri kategoriji vseeno izgubi denar. Lahko pa svoj položaj izboljša tako, da povpraševanje preusmeri k River Coli. Dokler ne vidimo podatkov o prodaji in prispevku za kritje, sta mogoča oba razpleta.

To bi skrbno izmeril, preden bi proslavljal zavrnitev 3,5-odstotnega zvišanja cen.